En los últimos años, ha surgido la necesidad de desarrollar modelos psicológicos destinados a predecir y explicar el comportamiento de compra ubicándolo en un sistema más amplio de creencias, valores, normas, actitudes y conocimientos compartidos. En este contexto, dominaron dos modelos basados ​​en el supuesto de racionalidad del actor / consumidor: el teoría de la acción razonada y el teoria del comportamiento planeado .

Serena Marinari, Escuela Cognitiva de Escuela Abierta de Florencia



Psicología y marketing: cómo explicar el comportamiento del consumidor

La psicología es la ciencia más utilizada para explicar el comportamiento del consumidor. Allí disciplina económica y el márketing tradicionalmente han recurrido a él, aunque con cierta desconfianza, atenuada solo por una fuerte simpatía por la psicología del comportamiento, para examinar aquellos aspectos del consumo que las herramientas de investigación disponibles eran cada vez más inadecuadas para investigar (Fabris, 1970 ). La creciente disponibilidad de alternativas de consumo para elegir y una presunta mayor 'irracionalidad' del consumidor -disonante con respecto a los criterios económicos de utilidad y funcionalidad- han solicitado además, en tiempos más recientes, una primera atención y, posteriormente, la espera del aporte psicológico. , por lo que se creía que el psicólogo era el único capaz de estudiar de manera rentable el comportamiento del consumidor (Fabris, 1970).

El sector en el que, a lo largo de los años, se ha abordado mayor interés está representado por las motivaciones del consumidor, pero estas representan solo un aspecto de su comportamiento y no se pueden entender si no se insertan en el contexto social en el que se encuentra inmerso el individuo. , de la que participa activamente y que influye profundamente en su actuación. Las razones del consumo, de hecho, son la expresión de impulsos y necesidades que se forman a nivel individual pero que también tienen su génesis en lo social, ya que están conformadas por procesos de aprendizaje y socialización y mediadas por procesos cognitivos (Fabris, 1970).

En el origen de cualquier comportamiento existe un estado de necesidad que puede ser interno al individuo, y presentarse en forma de deficiencia orgánica o privación real o percibido como tal por el sujeto, o ser solicitado por estímulos ambientales, como el exposición a una valla publicitaria (Fabris, 1970).

Las diferentes escuelas psicológicas han propuesto una serie de clasificaciones de necesidades, que sin embargo son en gran medida insatisfactorias porque son incompletas o demasiado genéricas (Sirigatti, 1995). Los proyectos de investigación deben apuntar a identificar las razones detrás de ciertos modelos de consumo que intervienen en el proceso de toma de decisiones de compra específicas, más que a formular categorías abstractas o identificar 'la motivación' que determina el comportamiento del consumidor. (Fabris, 1970).

Modelos psicológicos de predicción del comportamiento: la teoría de la acción razonada y la teoría del comportamiento planificado

En los últimos años, ha surgido la necesidad de desarrollar modelos psicológicos destinados a predecir y explicar el comportamiento de compra ubicándolo en un sistema más amplio de creencias, valores, normas, actitudes y conocimientos compartidos. En este contexto, dominan dos modelos basados ​​en el supuesto de racionalidad del actor / consumidor: el de acción razonada y el de comportamiento planificado.

Anuncio La Teoría de la acción Razonada (TRA - Teoría de la acción razonada), desarrollada por Fishbein y Ajzen (1975; Ajzen y Fishbein, 1980) asume que la conducta está determinada por la intención, definida en términos de probabilidad subjetiva, de que un individuo realiza una acción particular, como por ejemplo la compra de un producto. La intención, a su vez, estaría determinada por la actitud --favorable o no-- hacia la conducta específica y por la norma subjetiva, entendida como la percepción por parte del individuo de cuánto aprueba o desaprueba la adopción de la conducta por personas específicas. o grupos objetivo.

El modelo también asume que las actitudes hacia la conducta dependen de creencias relacionadas con las consecuencias, en términos de costo-beneficio, de adoptar la conducta en sí (creencias conductuales), así como la evaluación de cada una de estas consecuencias. Del mismo modo, las normas subjetivas se ven en función de la percepción de la presión normativa (creencias normativas), así como de la motivación para actuar de acuerdo con las expectativas de los grupos destinatarios.

Con la Teoría del comportamiento planificado (TPB - Teoría del comportamiento planificado), Ajzen y Madden han introducido un nuevo predictor de intenciones y comportamiento: el control conductual percibido, definido como 'la creencia de una persona en lo fácil o difícil que es probable que la ejecución del comportamiento sea'. '(Ajzen y Madden, 1986). Este constructo tiene un significado muy cercano a la noción de autoeficacia por Bandura (1977), es decir, la confianza de un individuo para poder realizar una determinada conducta. En cambio, se diferencia del concepto de locus de control (Rotter, 1966) en que, mientras que este último representa una expectativa general que permanece estable en diferentes situaciones, el control percibido varía de una situación a otra.

De manera similar a las actitudes y las normas subjetivas, el control conductual percibido es una función de las creencias de control, que representan la estimación subjetiva de la posibilidad de acceder a los recursos y oportunidades necesarios para la ejecución de la conducta; se basan, en pequeña medida, en comportamientos pasados, mientras que, en mayor medida, en información indirecta y en las experiencias de amigos y conocidos (Ajzen y Madden, 1986).

Ajzen y Madden (1986) han propuesto dos versiones de su modelo: la primera se basa en el supuesto de que el control conductual percibido tiene un efecto independiente sobre las intenciones, en el sentido de que solo se espera que la intención sobre una conducta se forme cuando la persona cree que tiene los medios para realizar el comportamiento en sí; el segundo también considera la posibilidad de una influencia directa del control percibido sobre la conducta, que solo puede predecirse cuando se asume que el control conductual percibido funciona como un sustituto parcial del control efectivo sobre los factores internos y externos que podrían interferir con ejecución del comportamiento. Por lo tanto, el camino directo desde el control conductual percibido hasta el comportamiento representa una determinación de acción no volitiva.

Cada vez más investigaciones respaldan la teoría del comportamiento planificado ; las principales pruebas se realizaron sobre el objetivo de que los estudiantes universitarios alcancen la nota más alta (Ajzen y Madden, 1986) y sobre la pérdida de peso (Schifter y Ajzen, 1985). En ambos dominios se encontró que el constructo de control conductual percibido aumentó el poder predictivo del modelo original de Ajzen y Fishbein (1980).

Productos alimenticios orgánicos y comportamiento de compra: presentación de una investigación cualitativa

Partiendo del éxito obtenido con la aplicación del Teoría del comportamiento planificado en los diversos campos, en particular para explicar y predecir el comportamiento de compra (Caprara, Barbaranelli y Guido, 1998), pretendemos presentar una investigación realizada para una tesis de grado en Psicología de Actitudes y Opiniones en la Facultad de Psicología de Florencia ( Marinari, 2004). Este estudio tomó en consideración un tema que aún hoy es muy relevante: la compra de productos alimenticios orgánicos , es decir, aquellos productos obtenidos sin el uso de fertilizantes químicos, pesticidas o herbicidas y certificados por uno de los organismos designados por ley para esta función (Reglamento CEE / n. 2092/91). (Fig. 3)

El objetivo es verificar si y en qué medida las intenciones de compra de 'productos orgánicos están influenciados por normas subjetivas, control conductual percibido y por variables que, en estudios previos, habían demostrado incrementar la predictividad del modelo: conducta pasada (Fredricks y Dossett, 1983; Caprara, Barbaranelli y Guido, 1998), satisfacción relativa adquisiciones anteriores (Pierro, Mannetti y Feliziola, 1998; 1999) y deseo (Bagozzi, 1999), refiriéndose a teoría del comportamiento planificado .

La muestra utilizada, procedente de residencias universitarias, internados y lugares de estudio, está formada por 135 estudiantes universitarios (51% mujeres y 49% hombres) y tiene una edad media de 25,08 años (DT = 3,13 ): El 74% está representado por consumidores de productos alimenticios orgánicos , que según la frecuencia de compra se dividen en habituales y ocasionales, mientras que el 26% restante está representado por no consumidores.

Se les entregó un cuestionario construido específicamente para esta investigación basado en Teoría del comportamiento planificado , compuesto por ítems que miden los constructos considerados en el modelo y las variables adicionales.

Para verificar los objetivos de la investigación se realizaron dos regresiones múltiples: una para analizar en qué medida los valores de intención de compra dependen o están determinados por los valores de control conductual percibido, normas subjetivas y deseo; el otro para examinar si la intención, en los consumidores ocasionales, puede predecirse, además de las variables independientes antes mencionadas, también por el comportamiento pasado y la satisfacción derivada de compras anteriores, como surgió en numerosas investigaciones.

Resultados y discusión: la teoría del comportamiento planificado para explicar la compra de productos orgánicos

Del análisis de las respuestas al cuestionario definido en base a teoría del comportamiento planificado se evidenció que las creencias de comportamiento de los consumidores hacia la compra resultan ser de calidad, seguridad y respeto al medio ambiente, en cuanto a las ventajas; costos elevados y difíciles de encontrar, en cuanto a las desventajas.

Incluso para los no consumidores, las creencias de comportamiento relativas a las ventajas de una hipotética compra son la calidad, la seguridad y el respeto por el medio ambiente, con la única diferencia de que se da mayor importancia a la seguridad. Las desventajas reportadas son los altos costos y las escasas garantías de control, lo que demuestra una mayor desconfianza hacia estos productos y el escaso conocimiento de la normativa europea que rige agricultura biológica .

Se constató que la reducción de precios y una distribución más generalizada en el mercado son los principales factores que pueden facilitar la compra de estos productos. Además, ha surgido la necesidad de contar con más información que permita un conocimiento más profundo de estos productos y un mayor atractivo del empaque, lo que también podría atraer a los no consumidores a comprar. El factor que dificulta la compra de forma determinante es nuevamente el precio, probablemente porque la muestra considerada está formada por estudiantes universitarios, sobre todo fuera del sitio.

Este resultado también parece estar confirmado por la actitud hacia la compra, en la que el adjetivo 'caro' resultó ser el más adecuado para definir la propia compra, junto con 'maduro' y 'cuidadoso'.

En cuanto a las creencias normativas, a partir de un análisis de las respuestas medias de los sujetos, se desprende que los contactos que más aprobarían la compra serían los padres, así como la pareja (en el caso de los consumidores) y otros familiares (para los no consumidores). consumidores). Los consumidores también atribuyen a los padres y socios una mayor importancia en cuanto a sus opiniones, lo que indica una mayor motivación para cumplir con lo que estos referentes piensan de la compra. Estos resultados parecen confirmar lo que surgió en la encuesta de Zani y Cicognani (1998) quienes atribuyen a las normas subjetivas, especialmente las relativas a los padres y parejas, un peso importante en la predicción de intenciones. En cuanto a los no consumidores, sin embargo, ninguna persona de contacto parece tener importancia en la elección de compra. 'productos orgánicos .

La intención de compra, considerada tanto en términos de la probabilidad de tener la intención de comprar como de la probabilidad de realizar efectivamente la compra, está por tanto determinada por reglas subjetivas, especialmente las relativas a la percepción de la opinión de los referentes y al control. comportamiento relacionado con la facilidad de compra.

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Los datos obtenidos con las regresiones destacaron el mayor poder predictivo de las normas subjetivas con respecto al control conductual. Sin embargo, además de estas variables, parece importante el papel que juega el deseo de realizar la compra, que tiene el coeficiente más alto. Esto confirmaría la afirmación de la teoría de la autorregulación, según la cual los deseos, con su carga motivacional, influyen en las intenciones (Bagozzi, 1999).

El comportamiento pasado no parece ser una variable significativa para predecir las intenciones de compra. De hecho, habiéndolo comprado previamente productos alimenticios orgánicos no parece influir ni en la probabilidad de tener la intención de comprarlos ni en la de adquirirlos posteriormente, a diferencia de lo que surgió de los estudios de Caprara, Barbaranelli y Guido (1998).

La satisfacción también resulta ser un mal predictor tanto de la probabilidad de tener la intención de comprar como de la probabilidad de realizar la compra, contrariamente a los resultados obtenidos de las investigaciones de Pierro, Mannetti y Feliziola (1998, 1999).
Sin embargo, hay que tener en cuenta que los resultados obtenidos del análisis de regresiones de intenciones múltiples sobre el comportamiento pasado y la satisfacción son parciales, ya que afectan solo a una pequeña parte de la muestra en estudio.
El poder predictivo de Teoría del comportamiento planificado parece confirmarse con los resultados obtenidos del análisis estadístico.

Conclusiones

Anuncio En el contexto de la literatura, el teoría del comportamiento planificado nunca se ha aplicado al comportamiento de compra de productos alimenticios orgánicos , un campo aún inexplorado. La encuesta que se presenta se limita a examinar las intenciones de compra de una muestra de estudiantes universitarios pero sería interesante incluir, en futuras investigaciones, un target más amplio que incluya diferentes grupos de edad. Como ha surgido en numerosos estudios realizados especialmente en Europa, de hecho, la compra de 'productos orgánicos es más común en familias con niños, lo que refleja la importancia de su aspecto de salud. En este sentido, el acto de compra puede leerse como un factor de tranquilidad psicológica para los padres, que están más atentos a la relación entre la nutrición y la salud de sus hijos.

Además, en consonancia con las sugerencias esbozadas por Bagozzi (1999), existe la necesidad de incrementar la predictividad de los modelos de predicción del comportamiento de compra, insertando ambas variables emocionales que median la relación entre actitud hacia el producto e intención de compra (deseo). , y aspectos relacionados con la identidad personal y social de las personas.

En la investigación presentada, el deseo jugó un papel importante en la predicción de las intenciones, especialmente las relativas a la probabilidad de realizar la compra. Por otro lado, no se tomó en consideración la identidad, cuya relevancia ha sido atestiguada en diversos estudios (Sparks y Guthrie, 1998; Rosengard, Adler, Gurvey, Dunlop, Tschann, Millstein y Ellen, 2001). En la encuesta realizada por Bebetsos, Chroni y Theodorakis (2002), la identidad parecía estar, junto con la actitud y percepción del control conductual, más relacionada con la intención de comer de manera saludable por parte de los estudiantes que practicaban actividad física .

A la luz de las creencias conductuales que surgieron en la investigación, otra sugerencia podría ser construir campañas publicitarias a favor de la compra de 'productos orgánicos , a partir de mensajes destinados a destacar las consecuencias positivas de esta compra, como la seguridad para la salud o el respeto por el medio ambiente. Desde que yo medios de comunicación en masa representan las principales fuentes de influencia, como lo afirman los estudiantes de la muestra en estudio, esta podría ser una forma de incentivar agricultura biológica y aumentar su desarrollo también en Italia.